2017年 3月 の投稿一覧

どうしてお店を出る時のお客様の満足度が一番重要なのか

最近の飲食店の傾向として、ネットを中心とした宣伝広告費によって新規開拓が重視される傾向があります。
確かに新規顧客は一番大きい層を狙うという意味では一番に費用を掛けるのも分かります。

しかし一方でお客様がお店の入り口をくぐった時点でゴールになっているお店も多く感じられます。
タイトルにもあるように「お店を出る時のお客様の満足度が大事」というのは
つまりリピーターの効果はそれ以上に効果的だということです。

前回のページでは「お客様はどうやってお店を選ぶか」という問いから
お客様の来店のパターンは3種類に分かれ、2割がリピーターかそれに近い効果を上げるという事を説明しました。

来店したお客様のリピート率を高めれば、
お客様1人当たりから付加価値を生む可能性が一定の割合であるため、
新規開拓の費用が生み出す価値も上がります。

「入りやすいお店」であると同時に「出口を通るときの満足度の高いお店」であるべきです。

お店の入り口は同時に出口でもあります。
あなたのお店の入り口には「入店するお客様」と「お店を出るお客様」どちらを意識していますか。

店頭での最後の一押しはお店に入店するのに足りない情報を補足

いくらチラシや告知でお客様がお店の前まで来てくれても、お店に入るか否かの最後の壁が存在します。
例えば定食屋で「本格」「家庭の味」「新鮮」などのアピールポイントをチラシ等の広告で発信したとします。

店頭にももちろん「本格」「家庭の味」「新鮮」をアピールしますが、
お客様に最後の一押しをするのはそこではありません。

なぜならチラシや広告で既に何のお店なのかは知っているでしょう。
店頭でじっとお店の情報を調べている人は、それ以外の情報を探しているのです。

例えば「具体的に料金はどのくらいなのか」「ランチタイムは何時からか」
などの広告していない情報が背中を押します。

特に「本格」「厳選」「こだわり」や高級感のある店構えや訴求をした場合は
店先で大体の価格の情報が無いと、判断材料が足りず高額なイメージのままお店の前から去ってしまうでしょう。

逆に安さを売りにしたラーメン屋だったらどうでしょうか。
お客様は店の前まで来た状態では安いことは知っています。
店先ではラーメンの種類やトッピング、こだわりの情報などを探すのではないでしょうか。

安いけど意外とボリュームあるじゃないか。
替え玉も安いな。
600円で背油も乗せてくれるんだ。

など自分のお店の売り以外の足りない情報があると最後の一歩が踏み出せないのです。

もしあなたのお店の前でお客様が立ち止まる事が多いのであれば、
高確率でお客様にはあなたのお店の情報が足りていない状態です。

ありきたりなマーケティング・集客手法を使う前に、
お客様を観察し、お客様の視点に立ってみて何が足りないのかを考える事が大切なのです。

立地条件よりも致命的なのが「店の外観イメージ」

駅の近くで人が混み合っているような場所にお店があれば
よほどのことが無い限りお客様が来店しますが、
現実はそうはいかないことが多いでしょう。

お客様の数が少ない理由として「立地条件が悪い」というのは勿論正しいのですが
見落とされがちなのが「入りにくいお店」です。

私の経験では「立地条件」よりも「お店の入りにくさ」の方が問題です。
繁盛店は意外と視認性の悪い場所でも繁盛しているものです。

自分では自分のお店を客観的に見るのが難しい事もありますが
「自分が思っているお店の外観」と「お客様の認識するお店の外観」は
マッチしないケースが多いです。

個人的にはとてももったいないケースだと思います。

お店の種類にもよりますが「明るさ」や「分かりやすさ」は最低条件として
一度第三者視点でダメ出ししてもらうというのも良い方法です。
シンプルながら意外な気付きがあるかもしれません。

あなたのお店の外観はしっかりとお客様を迎えていますか?

大手外食チェーン店が強い理由:お客様の抱える2つの壁

大手のチェーン店などの外食産業が大きくなった背景には
「値段の壁」と「雰囲気の壁」を打破したからだという説があります。

お客様自身でお店の情報を得た「見つけた」ケースの場合
お店への初回の来店に際して壁があります。

誰もが一度は経験したことがあるであろう

「このお店高そうだから止めようかな」
「このお店なんか汚そうだな」

という壁です。
「見つけた」ケースが広告などであれば、
広告の外観やイメージと実際に見たお店のイメージが違った場合にはお客様は来店に至らないケースがほとんどです。

これはお客様の中にある「値段のイメージ」と「お店の雰囲気のイメージ」が
実際のものとギャップがあったからです。

これはリアルでもネットショップなどでも同じことが言えますが、
イメージと実際のギャップが大きいほど初回来店の確率が下がります。

折角頑張って広告やチラシを作っても、
その内容が実際の店舗の外観と違った場合には問題が出てくるのです。

その点を大手外食チェーンは見事に払拭していると言えます。
例えば大手チェーンの代表格である松屋さんの場合

お客様は松屋さんの店舗の外観をみて
料金と雰囲気がイメージと違ったという事が皆無です。

これはお客様が全員共通で松屋はカウンター席に座って
500円以下の牛丼がメニューにあって会計は後払い
と鮮明にイメージできるからです。

なのでギャップが生まれる事が無く
結果として「来店せずに別のお店を探す」という機会損失が
少なくなっています。

繁盛店の逆算集客理論:リピート利用の確率

前回「お客様はどうやってお店を選ぶか」という問いから
店の選び方が大きく「見つけて」「聞いて」「一緒に」のどれかに分類できることを説明しました。

また上記の比率は一般的には
「見つけて」:「聞いて」:「一緒に」
=8:1:1

と言われています。
これが何を意味するかというと
“自分で意思決定しているのが80%だから重視する”
という考え方もできますが、

残り2割の「聞いて」「一緒に」は自分ではない情報提供者・同伴者が一度お店に来店していることになります。
つまり2割はリピーターかそれに近い効果のある層だという捉え方ができます。

飲食店で大手のポータルサイトや口コミサイトに掲載して広告料を支払っているケースは多いですが、
これは「見つけて」へのアプローチと言えます。
つまり広告露出でお客様の目に留まる確率を上げる・回数を上げるを狙った施策です。

対して「見つけて」以外の2割へのアプローチは意外と軽視されているように思えますが
この2割はリピーターになる確率が高い層です。

リピーターの情報から来店したお客様のリピート率は高く
「見つけて」で来店したお客様がリピートする確率が20%程度なら
「聞いて」「一緒に」で来店したお客様がリピートする確率は80%近くあるという統計もあります。

「新しい職場で上司に昼飯で連れて行ってもらった定食屋、今でも毎日使っている」

なんてケースもよくありますよね。
リピート率向上には予想以上の集客効果があるという例です。

繁盛店の逆算集客理論:お客様はどうやって店を選ぶか

飲食店の集客方法は「マーケティング」「経営論」など様々ですが、
今回はそう言った一般的な理論から一度離れて原点回帰してみます。

「お客様はどうやってお店を選ぶのか」

という来店の理由を問う一見シンプルながら本質的な問題です。

私の答えは「見つけて」「聞いて」「一緒に」です。
それぞれの例と特長を挙げると、

「見つけて」の例
・実際に通りかかってお店の外観を見て
・お店の看板を見て
・電柱の案内や、広告、チラシを見て

つまり自分の目で発見した情報です。

「聞いて」の例
・友達や知人に噂を聞いて
・ネット情報や口コミを聞いて

つまり自分以外からの情報です。

「一緒に」の例
・職場の上司に連れられて

など自分で行きたいと思う思わないに関わらずです。

基本的にはお客様の来店動機は上記の3パターンのどれかに当てはまります。

なので飲食店などの集客方法は
上記の3つのパターンを起点に考えていけばいいことになります。

難しい経営戦略などを学び実践するのも大事ですが、
お客様中心での考え方をする方が案外結果に結びついたりします。